Pacientes obesos y Covid-19, el marketing social como herramienta de prevención

El marketing social, que consiste en utilizar técnicas de marketing comercial para fomentar comportamientos propicios para el bienestar de las personas, está siendo cada vez más utilizado por los agentes de la salud, particularmente en Francia, para reducir la obesidad y el sobrepeso.

La pregunta es entonces, ¿marketing social, una palanca eficaz para prevenir la obesidad?

La pandemia Covid-19 ha sensibilizado sobre los peligros de otra pandemia, mucho más extendido e igual de amenazante a largo plazo: la obesidad. Se sabe que las personas con sobrepeso han sido mucho más propensas que otras a desarrollar formas graves de la enfermedad.

Ya en abril, dos estudios señalaron la fragilidad de los pacientes obesos contra el coronavirus. En Francia, el estudio retrospectivo y transversal realizado por el equipo de Francois Pattou en el Hospital Universitario de Lille puso de relieve un riesgo excesivo para las personas con obesidad grave, independientemente de la edad de los pacientes. En los Estados Unidos, donde las personas obesas son el doble de numerosas que en Francia (36% de la población), otro estudio retrospectivo realizado por investigadores médicos en dos hospitales principales de Nueva York también encontraron un riesgo excesivo para los pacientes con un índice de masa corporal de más de 30, incluso antes de los 60 años.

Este trabajo puso de relieve la importancia de la obesidad como factor agravante en la infección por el nuevo coronavirus. Con el fin de sensibilizar a los franceses, las autoridades han lanzado una campaña de comunicación sobre este tema, en colaboración con el Colectivo Nacional de Asociaciones Obesas (CNAO).

Esta es una oportunidad para recordar a las personas que la obesidad es una enfermedad, y que la salud de las personas obesas está en riesgo.

El factor agravante de las desigualdades sociales en cuestión de sobrepeso

Las personas pobres se han visto particularmente afectadas por el coronavirus, incluso en los países de ingresos altos. En los Estados Unidos, el número de víctimas afroamericanas ha sido mucho mayor.

Una proporción significativa de esta minoría todavía vive en barrios desfavorecidos. La tasa de enfermedades crónicas que los afligen es alta. Los niveles de obesidad, en particular, son más altos que en la población general, ya que las personas no tienen acceso a una dieta sana y equilibrada y tienen poca actividad física.

La misma causa, el mismo efecto: en Francia, las poblaciones desfavorecidas también han pagado un alto precio frente a la Covid-19. Las ocupaciones de hábitat denso y de contacto que no permiten el teletrabajo se han combinado con una mayor presencia de factores de morbilidad (obesidad, diabetes o enfermedades cardiovasculares) para conducir al desarrollo de formas más graves de la enfermedad.

Otro indicador del papel desempeñado por las desigualdades sociales es que los hijos de los trabajadores se ven mucho más afectados por el sobrepeso y la obesidad (22% y 6%), respectivamente; hijos ejecutivos (13% y 1%, respectivamente).

Prevenir la obesidad lo antes posible

Ahora sabemos que prevenir la obesidad significa reducir la morbilidad en caso de una epidemia como la que estamos experimentando. El interés de la salud pública es claro: menos personas obesas significan menos hospitalizaciones en cuidados agudos o intensivos, lo que no sólo salva más vidas, sino que también reduce el gasto sanitario.

Para lograrlo, es importante prevenir el aumento de peso en la infancia, según lo recomendado por la Organización Mundial de la Salud (OMS). De hecho, la lucha contra una enfermedad no transmisible como la obesidad es aún más eficaz porque es temprana. La OMS también hace hincapié en la naturaleza multifactorial de la obesidad, la genética, el comportamiento y el medio ambiente, así como la importancia de las medidas para mejorar el medio ambiente alimentario.

Marketing social, un enfoque eficaz

La Asociación Internacional de marketing social define el marketing social como "un proceso que busca desarrollar e integrar conceptos de marketing y otros enfoques para influir en el comportamiento de una manera que sea propicia para el bienestar de las personas y las comunidades".

Los ámbitos van desde las prácticas de reciclaje (Reino Unido) hasta la adhesión a las campañas de vacunación (India) y la protección de los koalas (Australia). En Francia, el programa "Move with Me" tiene como objetivo movilizar a las mujeres para que realicen actividades físicas regulares. Son mucho menos propensas que los hombres a encontrar tiempo para participar en la actividad física, mientras que los beneficios para la salud del ejercicio están probados.

En la campaña se hace hincapié en la idea de moverse juntos a diario (bicicleta, caminar, bailar, etc.) para mujeres de orígenes modestos que tenían poco tiempo libre. La campaña encabezada por la Agencia Regional de Salud de los Hauts de France fue retransmitida por todo el país. En 2019, la plataforma había generado 30.000 usuarios.

Una revisión sistemática de la literatura dirigida por Julia Carins y Sharyn Rundle-Thiele, dos investigadores de la Universidad Griffith en Australia, también destacó el valor del marketing social para alentar a las personas a adoptar dietas más saludables. En Francia, este enfoque se ha aplicado para reducir la obesidad y el sobrepeso, especialmente en los niños, y contribuir así al bienestar y la salud objetivos de las poblaciones.

Desde 2011, el programa de asociación Vivons-en-Forme (VIF) lleva a cabo acciones sobre el terreno, en colaboración con 251 ciudades francesas. La asociación se centra especialmente en la prevención de las desigualdades sociales en los hábitos alimenticios y la actividad física.

Por lo tanto, VIF trabaja principalmente con ciudades con entornos pobres o modestos. El objetivo es ayudar a las familias a cambiar su comportamiento de manera sostenible, involucrando a todos los actores locales que interactúan con las familias a diario.

Determinar los objetivos y metas correctos

VIF desarrolla su conocimiento del campo inicialmente a través de cuestionarios con niños y familias en varias ciudades de prueba.

En 2013, los cuestionarios completados por 216 niños de cuatro comunidades de prueba (con escuelas en barrios desfavorecidos -escuelas ZEP- , mostraron diferencias significativas entre los niños de las familias en situaciones sociales precarias en las escuelas ZEP y los niños de escuelas no ZEP. Los cuestionarios completados por los padres mostraron una diferencia significativa entre el grado de la madre y el consumo diario de dulces y bebidas azucaradas.

Las causas de estos comportamientos se han profundizado mediante encuestas sociológicas con el fin de encontrar propuestas alternativas. Los datos recogidos fueron coherentes con la diferenciación social de alimentos destacada por el trabajo de los sociólogos.

Estos resultados han dado lugar a campañas dirigidas no sólo a los niños y sus familias sino también a todos los actores locales interesados: personal de escuelas, centros preescolares y centros sociales, redes asociativas, productores y proveedores locales de productos alimenticios.

El programa VIF, que ha apoyado a más de 186.000 niños, ha demostrado su relevancia en la reducción del sobrepeso y la obesidad infantil. Los resultados obtenidos en diferentes ciudades son particularmente alentadores: en 12 años, el sobrepeso y la obesidad infantil han disminuido en un 24,5% de lactantes en Saint-André-lez-Lille. En Vitré, en 11 años, el descenso fue del 17%, mientras que en Douchy-les-Mines alcanzó el 13% en 8 años. Estas cifras muestran la eficacia del marketing social para reducir la pandemia de la obesidad.

Fuente: Dr. Odile Verier-Mine, endocrinólogo-diabetólogo, ex jefe clínico de la Universidad de Lille, un miembro voluntario de la junta directiva de la asociación FLVS/VIF.